전체메뉴

크로스보더 이커머스(cross-border e-commerce) 물류가 실제로 많은 기업은 아마존, 씨, 메르카도 리브레, 쿠팡 정도다. 올해 우리나라 유통시장에 아마존이 진입할 예정이다. 아마존의 진입으로 염가의 상품들이 국내에 쏟아지며 전통 유통 채널, 특히 국내 셀러 기반의 이커머스들이 큰 피해를 볼 것은 명약관화다. 아마존은 이미 세계의 공장인 중국 셀러 비중이 절반이 넘고 FBA(Fulfillment by Amazon‧아마존에 의한 주문 처리 서비스)로 중국 셀러를 위한 물류 서비스를 제공 중이다. 이에 아마존의 국내 진출은 중국 셀러의 우리나라 진입이 임박했다는 의미로도 해석된다. 대중국 의존도가 높은 우리나라는 중국 셀러의 한국 직접 진출을 막기 힘들 것이라는 게 업계의 의견이다. 

이에 쿠팡은 당위적으로 크로스보더 이커머스를 해야만 하는 상황이다. 쿠팡도 풀필먼트 서비스인 제트배송이 있기 때문에 중국셀러 확보에 나섰고, 이를 활용한 아웃바운드 크로스보더 이커머스를 준비 중인 것으로 알려졌다. 업계에 따르면 쿠팡은 지난해부터 동남아 시장 진출을 위해 차근차근 준비해 온 것으로 나타났다. 

최근 해외 인맥을 맺는 '링크드인' 서비스에 쿠팡의 싱가포르 법인 채용 정보가 속속 올라오면서 쿠팡의 싱가포르 진출 준비가 알려졌다. 게다가 쿠팡의 온라인 콘텐츠 서비스인 '쿠팡 플레이' 인력도 대거 채용 중이다. 업계에서는 쿠팡이 인력 채용을 마무리하는 대로 싱가포르 전자상거래와 OTT 시장에 진출할 것으로 보고 있다.

싱가포르는 약 70조원에 달하는 동남아 시장의 허브로 불리는 만큼 유통·물류 거점지역이다. 중국의 알리바바도 5년 전 싱가포르에 거점을 마련하면서 해외 상품 공급망을 구비했다. 특히 제조업 기반 없이 미국이나 중국에서 물건을 수입해 오는 쿠팡의 경우, 중계무역으로 널리 알려진 싱가포르가 현지 배송 시장의 최적지라는 게 업계의 평가다. 

중국과 아세안 간 국경을 넘나 든 전자상거래 활발 
최근 구글이 테마섹, 베인앤드컴퍼니와 함께 발표한 보고서에 따르면 2020년 동남아 지역에서 인터넷 사용자가 4천만 명 이상 증가했으며, 동남아 인구의 70%가 디지털 경제에 접근하게 된 것으로 나타났다. 소비자 3명 중 1명 이상이 디지털 서비스를 처음 접했으며 이들 중 90%가 새로운 방식의 쇼핑, 음식 주문, 그리고 온라인 결제를 지속 이용할 의향이 있다고 밝혔다.

알리바바그룹 산하 동남아 지역 이커머스 플랫폼인 라자다의 경우 중국과 아세안 간 전자상거래 산업체인의 육성을 위해 지난 2019년 중국 남부 광시 좡족 자치구 수도인 난닝에 국경 간 에코혁신서비스센터가 들어섰다.

센터에 따르면 이 센터는 30개 이상의 유명 중국 기업을 서비스하고, 400개 이상의 국경을 넘는 중소 온라인 소매업체를 육성했으며, 1000명 이상의 전자상거래 직원 양성과 200명 이상의 동남아 국가로부터 라이브 스트리밍 호스트를 유치했다.

지난해 11월 11일 라자다의 11.11 페스티벌에는 4000여만 소비자와 동남아 현지 중소기업을 비롯한 40여만 브랜드 및 판매자가 참여했다. 라자다의 ‘중국으로 판매하다(Sell to China)’ 프로그램 덕분에 라자다의 입점 브랜드와 판매자는 알리바바그룹 산하 크로스보더 이커머스 플랫폼 티몰 글로벌을 통해 중국 시장으로 상품 판매가 가능해 매출 신기록을 세웠다. 특히 라자다의 라이브 커머스 플랫폼인 라즈라이브(LazLive)는 1100만 회 시청을 달성했으며 이를 통한 총거래액(GMV)이 전년 동기 대비 380% 증가했다.

라자다는 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합하는 쇼퍼테인머트(shoppertainment) 전략을 지속적으로 강화해왔다. 11.11 페스티벌을 맞이해 라자다는 게이미피케이션 서비스 라즈게임(LazGame)에서 새로운 게임인 해피바운스(Happy Bounce)를 론칭했으며 페스티벌 기간에 라즈게임 사용자의 총 이용 시간이 7000만 분을 돌파해 소비자 참여도도 3.5배 이상 증가한 것으로 나타났다. 

'쿠팡플레이'로 크로스보더 이커머스 확장 노리는 쿠팡 

29일 SK증권 유승우 연구원은 “코스피에서 삼성전자, SK 하이닉스를 제외하면 쿠팡보다 시가총액이 큰 기업은 없다. 심지어 우리나라는 이커머스 침투율이 이미 40% 수준에 육박한 성숙한 시장으로 쿠팡의 추가 성장 여력에 대한 의구심이 많다. 게다가 쿠팡은 아마존의 대한민국 진입으로 크로스보더 이커머스를 해야 하는 당위성이 생겼다”면서 “최근 론칭한 쿠팡플레이도 궁극적으로 중국 셀러를 활용한 동남아시아 크로스보더 이커머스를 위한 교두보”라고 말했다. 

쿠팡플레이는 동남아에서 K 콘텐츠 인기가 높기 때문에 K 콘텐츠 제작 및 유통으로 동남아 소비자를 끌어들이고 쿠팡 구독자를 확보하는 게 목적이라는 설명이다. 동남아시아 유통 아이템은 선 확보한 중국 셀러들의 아이템일 것으로, K 콘텐츠로 궁극적으로 본업인 이커머스 성장을 도모할 것으로 풀이된다. 

최근 쿠팡뿐 아니라 네이버, 카카오, 11번가 등이 OTT 서비스 기업과의 제휴나 오리지널 콘텐츠 확보에 공들이는 것도 각자의 본업에서의 추가적 성장성을 확보하기 위한 목적이다. 상대적으로 넷플릭스는 콘텐츠 제작 및 유통에만 의존한다는 점에서 한계가 뚜렷하다는 것이 업계의 의견이다. 

유 연구원은 “글로벌 물류가 많은 크로스보더 이커머스와 상대 비교 시 쿠팡은 약 1000억달러(약 110조 6600억원) 수준의 가치를 지닌 것으로 추정된다”면서 “PSR(Price Selling Ratio‧주가매출액비율) 관점에서는 추가적 업사이드도 있다. 쿠팡은 비싸다고 볼 수 없다“고 강조했다.