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중국의 라이브 스트리밍 전자상거래가 폭발적인 성장을 경험 중이다. 특히 코로나19 사태로 인해 실시간 소통의 재미를 주는 온택트(Ontact)형 소통의 라이브 커머스가 새롭게 부각되고 있다. 

라이브 커머스란 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 커머스(Commerce)가 합쳐진 합성어로 라이브 스트리밍을 통해서 물건을 사고 파는 미디어 커머스를 일컫는다. 실시간 소통과 커머스를 결합해 재미를 극대화하면서 새로운 쇼핑 문화를 선도하는 라이브 커머스는 특히 홈쇼핑 진출이 어려워 소비자를 만나기 쉽지 않았던 중소형 기업에 새로운 판로를 열어 주는 장점이 있다.

중국의 경우 2019년부터 성장하기 시작한 라이브 커머스 산업은 ‘온·오프라인과 실물 소비’라는 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 부상하며 크게 성장하고 있다. 한국인터넷진흥원의 자료에 따르면 2020년의 라이브 커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억8800만 명이며, 라이브 커머스를 통해 상품을 사들인 사람은 전체 전자상거래 이용자의 66.2%를 차지하고 있고 이 중 17.8%가 전체 인터넷 쇼핑 이용액의 30% 이상을 소비한 것으로 나타났다. 또, 중국의 라이브 커머스 서비스 가입자는 2억6000만명에 달해 164조원의 시장에 이르고 있다. 

이러한 경향은 지난 1일 개최된 알리바바의 6.18 쇼핑 페스티벌에서도 확인할 수 있다. 5월 24일부터 사전 판매 기간을 시작해 6월 20일까지 열리는 이번 페스티벌에는 작년 행사의 2배가 넘는 25만 개의 브랜드가 참가하고 있으며, 판매 품목도 약 1300만종인 것으로 집계됐다. 1700개 브랜드가 페스티벌 시작 1시간 만에 지난해 행사 첫날 거래액을 돌파했다.  

최근 몇 년 동안 소비자 수요가 다양해지며 중국 이커머스 시장은 급격히 세분화되는 추세다. 그만큼 새로 등장한 브랜드와 새로운 제품이 소비자의 마음을 사로잡고 있다. 이번 6.18 페스티벌 첫날, 알리바바그룹의 이커머스 플랫폼 티몰에 입점한 지 3년이 되지 않은 신규 브랜드 755개가 100만 위안(약 1억7400만원) 이상의 매출을 기록했다.

6.18 쇼핑 페스티벌은 중국에서 두 번째로 큰 쇼핑 행사로, 올해 특히 눈에 띄는 점은 해외 직구의 증가와 라이브커머스의 확대다. 알리바바 측에 따르면 12시간 기준 해외 직구 거래액은 작년 동기 대비 61% 증가한 수치를 기록한 것으로 나타났다. 해외 브랜드 전용 크로스보더 이커머스 플랫폼 티몰 글로벌에서 발생한 수입 제품 거래액은 행사 시작 8시간 만에 지난해 첫날 총거래액을 넘어섰고, 12시간 기준 거래액은 전년 동기 대비 61% 증가했다. 특히, 와인과 반려동물 건강식품에 대한 주문은 첫 12시간 기준 전년 동기 대비 2000%의 증가율을 기록했다. 실내 디퓨저(135%) 등 품목도 소비자 이목을 끌었다.

해외 제품에 대한 수요가 증가하며 한국 브랜드도 눈에 띄는 성과를 거두고 있는 것으로 나타났다. 지난 1일부터 3일까지 스타일난다의 코스메틱 브랜드 3CE는 색조 화장품 매출 랭킹 1위를 차지했으며, 럭셔리 패션 하우스 MCM은 가방 카테고리 랭킹 3위에 등극했다. 럭셔리 화장품 브랜드 ‘더 히스토리 오브 후’는 전체 뷰티 카테고리 랭킹 10위에 올랐다.

알리바바그룹의 라이브 커머스 플랫폼 타오바오 라이브(Taobao Live)의 거래액은 올해 시작 1시간 만에 지난해 첫날 거래액을 넘어섰다. 특히 브랜드가 직접 운영하는 라이브 커머스 채널을 통해 발생한 거래액은 전년 동기 대비 100% 증가했다.

알리바바에 따르면 타오바오 라이브는 2020년에는 일일 활성 사용자(DAU)가 전년 대비 100% 성장했다. 2020년 12월 31일 기준으로 하루 6회 라이브스트림 세션을 시청하고 월평균 10회 이상 주문을 하는 충성도 이용자는 2020년 시작에 비해 150% 증가했다. 이러한 충성 사용자의 월 평균 지출은 월 1500위안(약 26만원)을 초과한다고 알리바바 측은 전했다. 

알리바바는 “타오바오 라이브는 새로운 고객 팔로우를 구축하는 새로운 브랜드들 사이에서 인기 있는 매체이다. 신규 브랜드의 90% 이상이 이 툴을 활용하여 입지를 다져왔다. 현재 타오바오 라이브 세션의 60% 이상이 브랜드와 판매자의 공식 매장에서 방송되고 있는 등 상인들의 일상적인 운영과 마케팅 전략에 필수적인 부분이 되었다”면서 2021년 3월 31일에 종료된 12개월 동안 1000개 이상의 타오바오 라이브 채널이 1억위안(약 175억원) 이상의 트랜잭션을 발생시켰다고 밝혔다. 이 가운데 55%는 플랫폼 상인들이 운영한 것으로 나타났다. 타오바오 라이브는 소비자들에게 훨씬 더 흥미로운 콘텐츠를 제공하기 위해 올해 300개의 물리적 라이프스트리밍 센터를 개발하는 데 필요한 자원에 투자할 계획이다. 

6.18 페스티벌 기간 급증하는 주문량에 대응하기 위해, 티몰 글로벌과 알리바바그룹 물류 계열사 차이냐오 네트워크는 배송에서부터 통관까지 물류의 모든 것을 책임지는 솔루션을 도입했다.

이에 힘입어 100만 명 이상의 소비자가 페스티벌 시작 8시간 만에 예약 판매 기간(5월 24일 20시~5월 31일 23시 59분) 구매한 상품을 수령할 수 있었다. 차이냐오 네트워크와 파트너사의 데이터에 따르면, 이번 페스티벌 1차 주문품은 평균 6시간 만에 중국 100개 도시에 있는 소비자에게 전달된 것으로 나타났다.

한편, 알리바바는 8일 전자상거래용으로 설계된 클라우드 기반 라이브스트리밍 제품을 출시했다고 밝혔다. 이어 알리바바는 아시아 전역으로 데이터 센터의 수를 확대할 계획을 발표했다. 

회사 측에 따르면 20일 연말까지 필리핀에 새 데이터센터를 열겠다는 계획을 발표하고 인도네시아에 제3의 데이터센터를 출범시켰다. 데이터 센터를 확장하면 클라우드 공급업체가 특정 국가 또는 지역에서 용량을 확장할 수 있게 된다. 

알리바바는 온라인 쇼핑용으로 설계된 클라우드 기반 라이브 스트리밍 제품도 출시했다. 전자상거래 업체들이 알리바바의 클라우드에 호스팅되는 웹사이트나 앱에서 라이브 스트림 쇼핑 기능을 시작할 수 있게 된다.

업계 한 전문가는 “클라우드 컴퓨팅은 장기적으로 알리바바의 핵심 수익 동인으로 여겨지고 있으며 지난 몇 년 동안 중국 밖으로 공격적으로 입지를 강화하고 있다”고 말했다.