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코로나19의 확산으로 원격수업 확대에 따른 온라인 교육 콘텐츠의 플랫폼으로 TV를 활용하고, 유튜브와 같은 OTT 서비스를 대형 TV로 연결해 시청하는 사람들이 늘면서 TV의 온라인 구매가 크게 늘었다. 

삼성전자, LG전자 TV의 온라인 판매비중이 2019년 10%에서 올해 상반기 20%로 증가, 하반기에는 30% 이상 확대가 예상되어 전년대비 3배 이상 급증할 전망이다.

이에 대해 21일 KB증권 김동원 연구원은 보고서를 통해 "코로나19로 소비자들이 비대면 구매환경을 선호하고, 재난지원금과 저축률 상승에 따른 보복소비가 TV, 가전 등의 내구재 구매로 집중되고 있기 때문"이라며, "특히 코로나19 장기화에 따른 재택시간 증가로 TV가 가정에서 콘텐츠 사용의 주요 플랫폼으로 활용도가 확대되고 있는 점도 TV 수요증가의 요인으로 판단된다"고 말했다.  

이처럼 삼성전자, LG전자가 TV 온라인 판매비중을 확대한다는 것은 기존 오프라인 유통업체로의 비용 (판촉비, 전시비용 등) 절감이 가능해져 향후 수익성 개선 요인으로 작용할 전망이다. 이에 따라 올 3분기 삼성전자 CE (TV / 가전) 부문 영업이익은 8,334억원으로 전망되어 2016년 2분기 (CE 영업이익 1.03조원) 이후 약 4년 만에 최대 실적이 예상된다. 

3분기 LG전자 TV (HE) 부문 영업이익도 전분기대비 2배 증가한 2,464억원으로 추정된다. 특히 3분기 LG전자 가전, TV 합산 영업이익 (8,250억원)은 3분기 실적 기준으로는 2017년 3분기 (가전, TV 영업이익 8,856억원) 이후 3년 만에 최대 실적이 전망된다. 

시장 조사기관인 위츠뷰 (Witsview)에 따르면 8월 하반기 LCD TV 패널가격은 8월 상반기 대비 7.8% 상승하며 강세가 지속되었다.

TV 패널가격 상승은 ▲ 코로나19에 따른 재택시간 확대로 홈엔터테인먼트 수요가 새롭게 발생한 가운데 ▲ 55~75인치 대형 TV 가격하락 (전년대비 48% 하락)이 실 수요 증가를 견인하고 있으며 ▲ 8월 현재 글로벌 TV 업체들의 LCD TV 패널 재고가 여전히 정상 수준을 하회하고 있기 때문이다. 따라서 LCD 패널가격 강세는 9~10월까지 지속될 것으로 예상된다. 

김 연구원은 "하반기 삼성전자, LG전자의 프리미엄 TV 출하량은 상반기대비 2배 이상 증가하며 삼성전자 CE 및 LG전자 HE 부문은 큰 폭의 실적 개선이 기대되며, 특히 올 하반기 삼성전자, LG전자 TV 합산 출하량은 상반기대비 54% 증가한 43백만대로 전망된다"며, "코로나19 재택 확대에 따른 TV 수요증가, TV 온라인 판매비중 증가 등으로 LCD TV 패널가격 강세는 지속될 것으로 전망되어 3분기 618억 원을 기록한 LG디스플레이의 영업적자는 전분기 대비 큰 폭의 축소가 예상된다"고 말했다.

KB증권은 최선호주로는 TV 판매 호조에 힘입어 3분기 큰 폭의 실적 개선이 예상되는 삼성전자, LG전자, 한솔케미칼 등을 제시했다.