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[애플경제 전윤미 기자] 지난 25일 오픈AI가 신개념의 AI검색엔진인 ‘서치GPT’(SearchGPT)를 출시하면서 새삼 AI검색엔진 경쟁이 본격화되고 있다. 이는 사실상 검색 시장을 장악하고 있는 구글에 대한 정면 도전이라고 할 수 있다. 더욱이 기존의 텍스트 중심이 아닌, 대화형 검색기능과 생성AI 기반의 GPT를 접목시킨 점에서 특히 눈길을 끈다.

이에 ‘AI뷰’의 시행착오를 겪었던 구글은 기존 SEO(검색엔진 최적화)에서 SGE(생성형 검색 경험)으로 검색엔진을 혁신하며 맞대응하고 있다. MS 역시 AI를 활용한 새로운 검색 기능을 검색엔진 빙(Bing)에 도입했고, 퍼블렉시티도 광범위한 소스로부터 정보를 인공지능으로 크롤링하는 검색엔진을 출시했다. 특히 네이버의 ‘큐’는 언어 모델에 추론, 검색 계획, 도구 사용, 검색 기반 생성 기술을 네이버 검색과 결합한 AI 생성형 검색엔진을 곧 선보일 계획이다.

‘서치GPT’, 유력한 언론매체와 제휴

이번에 새로 나온 오픈AI의 ‘서치GPT’는 검색창이 중앙에 배치되어 있으며, UI가 챗GPT와 구분되어있다. ‘서치GPT’는 여느 검색엔진과 달리, 사용자 질문에 대한 정보를 자체적으로 이해하고 요약해 질문에 대한 간단한 답변과 핵심 링크만 제시한다. 사용자는 해당 답변에 대해 추가로 질문하거나 출처 링크를 클릭해 구체적 정보를 확인하는 것이다.

또한, 미국의 월스트리트저널을 비롯한 AP통신, 복스미디어 등 다양한 뉴스 파트너와 제휴하고 있다. 이들의 자료를 토대로 답변에 대한 출처나 인용구를 명확하게 제시, 사용자가 정확한 답변과 연결될 수 있도록 했다.

이는 프로토타입 버전에 대해 일부 이용자를 대상으로 테스트를 먼저 진행할 계획이다. 그런 다음 자사 챗GPT에 통합할 계획이다. 현재 전 세계 검색 시장은 구글이 90% 가까이 장악하고 있으나, 이번 오픈AI의 ‘서치GPT’는 구글에 위협이 될 수도 있다는 전망이다.

구글, ‘AI오버뷰’ 시행착오 만회 위한 SGE 전환

앞서, 구글은 AI검색 서비스 ‘AI 오버뷰(Overview)’를 지난 5월 공개했으나 환각현상과 답변 오류가 잇따라 발생하자 서비스를 중단한 바 있다.

그러나 구글은 이를 만회하고, 검색 양과 질을 극대화하기 위해 기존 SEO(검색엔진 최적화)에서 SGE(생성형 검색 경험)으로 검색엔진의 혁신을 도모하고 있다. SGE는 기존의 검색 인터페이스는 유지하되, 검색 결과를 보여줄 때 인공지능의 답변을 상단에 노출시킨다. 해당 답변에 대한 연관 링크와 각 문장의 출처도 함께 제공한다. 즉 “사용자의 질문에 더 명확하고 개인화된 답변을 제공함으로써, 검색의 효율성을 극대화하기 위한 것”이란 설명이다.

MS ‘빙 생성 검색’, 퍼플렉시티 ‘광범위한 크롤링 검색’

그 동안 구글에 이어 검색엔진 시장을 양분해왔던 마이크로소프트(MS)도 지난 25일 인공지능을 활용한 새로운 검색 기능을 검색엔진 빙(Bing)에 도입했다.

‘빙 생성 검색’(Bing generative search)은 기존 GPT-4를 통한 검색 결과에 LLM과 sLM을 결합한 것이다. 이를 통해 사용자의 검색 쿼리를 이해하고, 웹에서 수백만 개의 정보 소스를 발췌, 주제와 관련된 내용을 즉각 요약해서 유용한 정보를 제공한다. 또한 새로운 검색 화면에서 사용자는 키워드 중심이 아닌, 자연스러운 문장으로 필요한 정보를 검색할 수 있다. 검색 결과의 상단에는 AI가 정리한 답변이 별도로 표시되기도 한다.

또한 요약문 하단에는 원본 기사가 나열되어 있어 사용자가 답변과는 별도로 원문 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 한 점도 특징이다.

스타트업 ‘퍼플렉시티’도 이들 빅테크 못지않게 검색엔진 시장에 적극 뛰어들고 있다. 이 회사는 학술연구자료부터 미국 최대 커뮤니티 사이트 ‘래딧’에 이르기까지 AI를 이용해 광범위하게 크롤링한다. 이를 토대로 정리된 답변을 제공하곤 한다.

매번 답변할 때마다 이미지·영상·그래프를 포함하거나, 출처를 명시하는 각주를 포함시킨 것도 눈에 띈다. 퍼플렉시티의 AI 검색엔진은 특히 자체 모델 말고도 오픈AI, 앤트로픽 등 다른 LLM을 선택할 수 있다는 점도 차이점이다. 이미지를 생성할 때도 달리3, 스테이블 디퓨전 등 외부 모델을 고를 수 있도록 하고 있다.

네이버, 방대한 한국 관련 정보 기반 검색서비스

그런 가운데 국내 빅테크인 네이버도 기존 검색서비스를 더욱 강화하고 있다. 최근엔 새로운 AI검색 서비스 ‘큐(Cue:)’의 베타 서비스를 시작하고, 곧 출시를 예정하고 있다.

‘큐’는 언어 모델에 추론과 검색 계획, 도구 사용, 검색 기반 생성 기술을 네이버 검색과 결합한 AI 생성형 검색 서비스다. 이는 특히 한국과 관련된 광범위한 데이터를 기반으로 다양한 검색 기능을 제공한다. 한국인에게 특화된 기능이라고 해도 과언이 아니다.

특히 ‘큐’는 답변 생성 과정에서 할루시네이션(환각현상)을 줄이기 위해 이른바 ‘자기성찰 기법’을 동원하고 있다. 이는 더욱 신뢰성 있는 결과를 선택하고, 검색 결과와 답변의 사실성이 일치되도록 답변을 생성하도록 한다. 또 사실적 일관성을 위해 모델이 자신의 답을 점검하기도 한다.

네이버는 또 최근에는 “사용자 관심사에 근거한 검색 결과도 제공할 수 있도록 기능을 개선하고 있다”면서 “검색 결과 하단 영역인 ‘서치피드’에서 개인화 추천 기술을 고도화하는 테스트를 진행 중”이라고 밝혔다.