코로나19 확산으로 인한 경제·사회·교육·문화 활동이 대면에서 비대면 활동으로 급격하게 전환중이다.
일상생활에서 느끼는 비대면의 비중은 크지만 코로나19 이후의 온라인 판매액 성장률은 이전의 추세를 답보하고 있다. 현실에서 느끼는 대면 활동에서 비대면 활동으로의 전환과 데이터가 괴리하는 현상이 존재하기 때문.
사람인에서 실시한 설문조사(2020년 4월)에 따르면 71% 언택트 소비가 증가했다고 응답했고 KPMG글로벌에서 실시한 소비자 심리 조사(2020년 6월)에 따르면 ‘소비 트렌드’ 주요 키워드로 언택트, 비대면, 쇼핑 등 온라인 쇼핑 판매와 밀접한 키워드들이 상위권을 차지했다.
온라인 쇼핑 거래의 결정요인을 보면 코로나19의 공급 충격과 수요 충격으로 구분된다. 부정적 공급충격은 재화와 서비스의 가격을 상승시키고 거래량을 감소시켰고 부정적 공급충격은 재화와 서비스를 생산할 수 있는 능력을 줄이는 형태로 작용했다.
코로나19로 파생된 공급충격의 실레로 감염의 위험으로 인한 대면 관련 업무 중단 및 생산라인 폐쇄, 재택근무로 인한 노동 효율성 하락, 사회적 거리두기 인원수 제한으로 인한 노동시간 감소, 인적·물적 자본의 비효율적 분배로 인한 생산성 감소, 자본재 투자의 비가역성으로 인한 생산성 감소 등이 있다.
부정적 수요충격은 재화와 서비스의 가격과 거래량을 감소시키며 그 예로 휴직 및 노동시간 감소로 인한 임금소득 및 자본소득 감소로 인한 일시적 가처분 소득 감소, 실직으로 인한 영구적 가처분 소득 감소, 불확실성 증대로 인한 저축 증가 및 소비 유보, 사회적 거리두기로 인한 비대면 방식의 소비 선호 등이 있다.
하지만 전반적인 산업에 있어서 코로나19가 경제에 미치는 영향은 공급충격보다는 수요 충격의 부정적 영향이 크다.
기준금리가 낮음에도 불구하고 전세계적으로 낮은 인플레이션 현상, 특히 코로나가 최고조였던 3월에서 5월 사이 대부분 국가가 디플레이션을 경험했다.
코로나19의 수요충격이 온라인 쇼핑에 미치는 영향은 긍정적·부정적 영향을 동시에 가지고 있다.
수요충격 예중 휴직 및 노동시간 감소로 인한 임금소득 및 자본소득 감소로 인한 일시적 가처분 소득 감소, 실직으로 인한 영구적 가처분 소득 감소, 불확실성 증대로 인한 저축 증가 및 소비 유보는 온라인 쇼핑의 부정적 충격으로서 전체적 소비 지출을 감소시키고 이에 따라 온라인 쇼핑 지출도 감소시켰다.
사회적 거리두기로 인한 비대면 방식의 소비 선호는 온라인 쇼핑의 긍정적 충격으로서 온라인 쇼핑이 오프라인을 대체하고 이에 따라 온라인 쇼핑 지출은 증가시켰다.
코로나19로 인한 온라인 쇼핑을 분석해 보면 통계청의 ‘온라인 쇼핑 동향조사’에 따르면 2017~2020년까지 코로나 이전과 이후 온라인 쇼핑 판매 성장률은 대체로 비슷하게 나타났다. 코로나 이전 3년간(2017년 1월~2020년 1월)의 온라인 쇼핑 판매 월평균 실질 성장률은 1.51%였고 코로나 이후(2020년 1월~2020년 11월) 온라인 쇼핑 판매 월평균 실질 성장률은 연간 1.54%였다.
코로나19의 확산으로 거리두기 2.5 단계가 실시됐던 3월과 8월의 온라인 판매액은 2019년 최고치였던 11월 온라인 판매액과 유사했으며 2019년 11월 판매액은 약 12.2조원인 반면 2020년 3월 판매액은 약 12조원이었다. 코로나19로 인한 지출감소가 거리두기로 인한 온라인 소비 증가 효과를 상쇄시킨 것.
반면 오프라인 판매액은 큰 폭으로 감소했고 그 결과 전체 소매 판매액이 큰 감소세를 보였다. 코로나 이전(2019년 2월~2019년 12월) 연평균 오프라인 판매액 27조원인 반면 코로나 이후(2020년 1월~2020년 11월) 연평균 오프라인 판매액은 24조원으로 3조원 감소했다.
오프라인 판매액은 코로나19로 인한 소득감소 효과와 거리두기로 인한 온라인 쇼핑 대체효과가 동시에 작용해 큰 폭으로 감소했다.
전체 소매 판매액에서 차지하는 온라인 판매액 비중을 확인한 결과 온라인 판매가 오프라인 판매를 대체한 것으로 조사됐다.
코로나19에 따른 대체효과와 소득효과를 분석하기 위해 회귀식(t: 시간(월 단위), y: log(온라인 쇼핑 판매액), Covid: 코로나 더미(dummy) 변수(2020년 이전 값:0, 2020년 1월 이후 값:1), Covid2: 거리두기 2단계 더미(dummy) 변수(2020년 3월, 8월:1, 나머지:0), Income: log(소매 판매액), X: 컨트롤 변수(불확실성 지수, 계절 변수 등))을 사용한 결과 코로나로 인해 평균 20~30%의 온라인 쇼핑 판매액이 상승했고 사회적 거리두기 2~2.5단계 기간에는 35% 상승했다.
반면 소득수준의 감소로 인해 온라인 쇼핑판매액이 평균 10% 감소했으며 온라인 쇼핑판매액은 코로나 기간 동안 필수재로 변모했다.
취급상품별 온라인 판매 비중 변화을 살펴보면 전체적으로 온라인 판매액은 증가했으나 품목별로 비대칭적 영향이 존재했다.
음·식료품, 가전·전자·통신기기, 농·축산물, 생활용품, 가구, 음식 서비스 등 실내활동과 관련된 품목은 코로나 이전과 비교해 온라인 판매액이 크게 증가했고 여행 및 교통서비스, 문화 및 레저 서비스, 의복, 신발, 가방 등 실외활동과 관련된 품목은 코로나 이전과 비교해 온라인 판매액이 감소했다.
정보통신정택연구원은 2020년 1년 동안 온라인 쇼핑이 소득효과를 제거하면 괄목할 성장을 보였고 온라인 소비 의존성을 크게 높였고 비대면 소비가 대면 소비를 대체했기 때문에 큰 폭의 소비 지출감소와 경기 침체를 막을 수 있었고 더 나아가 감염병 확산 예방에 도움을 줬다고 밝혔다.
또 포스트 코로나 시대에 비대면 소비시장의 성장이 가속화될지 과거로 회귀될지는 단정질 수 없으며 여러 변수에 의존할 것이라고 전했다.
특히 코로나가 아직 끝나지 않은 시점에서 경제 주체들의 소비 변화를 비대면에서 다시 대면으로 바뀔지는 알 수 없다며 소비습관(habit formation)의 지속화로 인해 온라인 소비 의존성이 계속된다면 향후 비대면 소비 시장은 계속 성장할 것이라고 강조했다.
이와 함께 코로나 이전 비대면 소비 사용의 비중이 극히 작았던 소비자들이 온라인 쇼핑의 편의성과 신뢰성을 인지한다면 코로나 이후 변화된 소비 습관이 유지될 가능성이 크고 코로나19 기간 동안 거대해진 비대면 소비 시장의 투자 및 자본량 증가는 향후 비대면 소비 시장의 효율성을 증가시킬 수 있으며 따라서 비대면 소비가 대면 소비를 영구적으로 대체 할 가능성이 존재한다고 덧붙였다.