대표적인 디지털 역기능 ‘다크패턴’ 주의보

[애플경제 이윤순 기자] 소셜 미디어나 온라인 쇼핑몰 등은 특히 디지털 역기능도 심하다. 무한 스크롤이나 자동재생을 유도함으로써 과몰입하게 하거나, 속임수를 쓰기도 한다. 특히 ‘다크패턴’의 경우 공정거래위원회가 가장 경계하며, 강력 단속에 나서고 있으나 쉽사리 근절되지 않는다.

사용자가 인지하지 못하게 하거나, 광고를 위장하거나, 때론 압박과 반복 수법을 통해 소비자와 사용자를 속이기도 한다. 이에 ‘디셉티브 디자인’(deceptive.design)처럼 해외에선 그 유형과 법적 대응수단, 다양한 사례, 다크패턴을 일삼는 기업의 명단 등을 공개하며, 이를 저지하는 시민운동도 활발하다.

국내에서도 한국지능정보사회진흥원처럼 별도의 역기능대응팀을 구성, 사회 일반에게 이를 알리는 노력도 하고 있다. 해당 조직의 권병민 선임연구원은 ‘디셉티브 디자인’ 등 국내외 자료를 분석, 인용하며 그 대응책을 제시하고 있다.

수많은 전자상거래, 소셜 미디어에 난무

특히 문제는 수많은 사용자들이 이용한 전자상거래나 온라인 거래를 무대로 이뤄지는 ‘다크패턴’이다.

이는 사용자들이 인지하지 못하도록 숨기거나, 압박전술을 동원하고, 브라우저나 사이트에 대한 정확한 탐색을 어렵게 하는 등 수법도 갖가지다.

일단 가장 흔한 경우는 사용자들이 인지하지 못하도록 숨기는 방식이다. 앞서 권 연구원은 이를 몇 가지 유형으로 다시 구분했다.

우선 ‘숨겨진 비용(Hidden Costs)’이다. 즉, 결제 최종 단계에 가서 비로소 배송료나, 세금 등과 같은 예상치 못한 요금이 추가로 드러나게 하는 것이다. ‘숨겨진 구독(Hidden subscription)’ 수법도 있다. 이는 사용자가 자신도 모르게 구독하거나 지불하도록 유도하는 것이다.

또 ‘숨겨진 구독(Hidden subscription)’도 즐겨 쓰는 수법이다. 실제 사례를 보면, UI 디자인 도구 프로그램에서 공유 기능을 사용할 경우 우선 ‘보기’나, ‘편집’ 둘 중 하나를 선택하게 한다. 만약 ‘편집’ 기능을 선택할 경우, 관리자 계정에 새로운 에디터의 월간 구독 요금이 자동 추가되는 것이다.

이른바 ‘자동 선택(Preselection)’ 수법도 있다. 이는 여러 선택지가 있음에도 불구하고, 공급자가 의도적으로 특정 선택지를 기본 옵션값으로 설정해 두는 것이다. ‘정보 숨기기(Sneaking)’의 경우는 사용자가 선택하지도 않았는데, 장바구니에 몰래 넣는 방식이다. 이는 사전에 그런 가능성에 관해 전혀 알리지 않은 상태로서, 사실상의 사기행위라고 할 수 있다.

구조적으로 식별을 어렵게 만드는 경우도 많다. 대표적으로 ‘취소’를 어렵게 한다. 즉, 공급자나 판매자가 의도하는 서비스나 제품을 선택하도록 유도하고, 그런 다음엔 쉽게 취소할 수 없도록 하는 것이다. 흔히 이커머스 앱에서 많이 쓰는 수법이다.

그런 경우 회원탈퇴를 위한 경로를 찾기 어렵게 한다거나, 가입은 쉽지만, 탈퇴는 여러 차례 PW 입력·동의·설문 등을 요구할 때가 많다.

또 실제로 사용자의 가입이나 구매를 강제하는 경우마저 있다. 기능이나 가격이 복잡하게 결합되어 있어, 다른 상품이나 유사한 서비스와 비교하는게 어렵도록 하기도 한다.

압박, 반복 알림, 혼동 유발 등

다크패턴 중 또 다른 지능적 수법은 ‘압박감’을 느끼게 하는 것이다. 즉 희소성을 부풀리거나, 허위로 강조하는 것이다. “곧 재고가 바닥난다”는 등 긴박감을 주고, 사용자가 빨리 구매하도록 압박하는 것이다. 흔히 온라인 쇼핑몰에서 많이 쓰는 수법이다.

특히 특정 기한이나 한정된 특혜를 강조하며, 역시 사용자를 압박하는 수법도 많다.

다크패턴 중에서 또한 많이 쓰는 수법은 사용자가 혼동하게 하는 방식이다. 온라인 텍스트나 사이트에서 정작 정확하고 필요한 정보를 얼른 찾아내지 못하게 하는 것이다.

이런 경우는 흔히 “오해의 소지가 있는 모호한 표현을 사용해 이용자를 혼란스럽게 만들고

제공자에게 유리한 방향으로 이용하도록 유도한다”는 지적이다.

사용자를 대상으로 반복해서 공급자가 의도하는대로 선택하도록 하는 수법도 많이 쓴다. 이를 위해 반복적으로 ‘알림’을 주곤 한다. 특히 소셜미디어 등에선 인터넷 브라우저에 접속할 때마다 지속적으로 특정 앱을 설치하도록 권유하는 알림을 띄우곤 한다. 이때도 “알림을 안뜨게하는 거절 옵션 없이 브라우저를 통한 접속과, 앱설치 등 2가지 선택지만 주는 경우가 많다”는 지적이다.

이 밖에도 사용자에게 위조되거나 과장된 리뷰, 평가 등을 제공, 속임수를 쓰기도 한다. 때론 인기폭발이라거나, 신뢰도 100%를 강조하며 구매를 유도하곤 한다. 또한 광고가 아닌 것처럼 다른 콘텐츠나 인터페이스 요소로 위장, 클릭하게 하기도 한다.

실제로 한국소비자원의 조사에 따르면 숙박 예약 플랫폼 대다수가 광고 상품을 우선 노출하고 있는 것으로 나타났다.

정렬기준 또한 ‘추천순’ 등 특정 기준이 제시되지 않은 모호한 표현을 사용하고 있다. 또한 눈에 잘띄지 않는 작은 크기나, 영문 약자(AD)표기 등을 이용하여 ‘광고’임을 표시하고 있다.

권 선임연구원은 이를 방지하기 위해선 “이용자 중심 디지털 서비스로 대전환해야 하기 위한 노력이 필요하다”면서 “특히 법적 제도와 경제․사회․문화적 패러다임 등 다양한 범위에서 변화를 위한 대응책이 필요하다”고 주문했다.